Inés Castro
Cuando quisieron inscribir la Espuma de Fernet en el organismo que regula los alimentos, nadie supo en qué casillero ponerla. No existía nada parecido. Esa es más o menos la marca de fábrica de Inés Castro, la mujer que lleva más de tres décadas al frente del marketing de Porta Hermanos y que logró algo que la industria daba por imposible: meter una segunda marca de fernet en un mercado que otra empresa tenía prácticamente monopolizado. También hizo incorporar la palabra fernet al diccionario de la Real Academia Española y llenó una plaza con 1.882 figuras de Isabel Sarli. Y sobre las acciones sociales de la empresa, que son muchas, tiene una posición tajante: no se comunican.
Pelearle a un monopolio con una marca nueva
Hay mercados difíciles y después está el fernet en Córdoba.
La ciudad consume por sí sola dos tercios de todo el fernet que se toma en la Argentina, y durante décadas hubo una sola marca en la cabeza del consumidor. Meterse ahí con un producto propio sonaba a gasto de dinero.
Porta Hermanos venía elaborando la mezcla de hierbas maceradas desde su fundación, pero recién a mediados de los 2000 salió al mercado con una versión pensada para competir de verdad. Castro y su equipo estuvieron a cargo del lanzamiento y del posicionamiento.
Funcionó. En 2009, la prensa especializada ya señalaba ese trabajo como una de las campañas más arriesgadas del momento. Una década más tarde, 1882 era la única marca de la categoría que seguía creciendo.
El método no fue el manual de consumo masivo. Fue bastante más raro.
Un dedo, una plaza y el diccionario
La lista de cosas que hizo ese equipo se lee como un catálogo de ocurrencias, salvo que todas tuvieron efecto comercial.
Consiguieron que la palabra fernet entrara al diccionario de la Real Academia Española.
Fabricaron un dedo fernetero, el objeto que mide la proporción exacta de la bebida en el vaso.
Pusieron 1.882 figuras de la Coca Sarli en la Plaza de la Flor.
Y en 2019 lanzaron la Espuma de Fernet, un producto que directamente no existía en ningún lado. Ahí apareció el obstáculo burocrático: al inscribirlo en el organismo regulador, no había categoría donde encasillarlo. El comercial, realizado por la agencia Santo Buenos Aires, superó los cuatro millones de reproducciones en la primera semana.
Castro lo explicó con una franqueza poco habitual para un lanzamiento: nadie lo estaba esperando y nadie lo necesitaba. Era una sorpresa, y los usos quedaban librados a la creatividad de cada uno.
Su definición del equipo tiene tres verbos: pensar fuera de la caja, animarse y jugar. Sostiene que eso se nota en los productos y en la comunicación, y que trabajan en serio pero lo disfrutan.
Antes de la espuma había llegado otra apuesta: la lata de fernet con cola lista para tomar, de 354 mililitros. La reacción que ella describe es la de la gente sorprendiéndose de lo bien logrado que estaba el trago.
Cómo se decide una campaña en Porta
Castro cuenta que el proceso arranca muchas veces antes de que exista el producto, porque todo comunica: la marca, el envase, el precio, los canales, la publicidad y, por supuesto, la calidad.
Trabajan con equipos internos que cruzan investigación y desarrollo, marketing y el área comercial, más agencias de packaging, de investigación de mercado y de comunicación.
Y hay una frase suya sobre el proceso que conviene subrayar porque contradice el funcionamiento habitual de casi cualquier empresa: en Porta, dice, el presupuesto no es lo que manda. Si se presenta una campaña potente y creativa al directorio, se hace lo imposible para que salga.
La lectura del consumidor que maneja es de las que envejecen bien. Lo describe como alguien más proactivo, que participa en la configuración del producto con sus opiniones, busca información por su cuenta y termina convertido en recomendador. El caso que cita es el Aceto Reducción Casalta, que creció casi enteramente por boca a boca.
Su conclusión desmiente el prejuicio de que en la crisis solo importa el precio: aun con retracción del consumo, la gente exige calidad. Y aporta el dato que lo respalda dentro de su propia compañía: los productos de mayor precio unitario fueron los que más crecieron.
Ocho marcas y ninguna se llama Porta
Hay una decisión estratégica que Castro explica sin vueltas y que define el mapa entero de la empresa.
Ninguno de los productos lleva el nombre Porta.
La resolución se tomó hace más de una década. El argumento fue que resultaba poco estratégico usar la misma marca para designar alcohol medicinal, vinagres y bebidas alcohólicas, así que optaron por construir marcas fuertes y específicas en cada categoría.
De ahí salen Bialcohol, Glaze, Casalta, Monte Alto, Guindado, 1882, Nikov y Jamaica Rum, dentro de un catálogo que supera los 120 productos propios sin contar lo que fabrican para terceros.
Castro también marca que el tono cambia según la marca. No es lo mismo hablar desde un fernet que desde una línea de vinagres, y en todos los casos la condición es que el consumidor se sienta respetado.
La parte que decidió no contar
Porta Hermanos está certificada como Empresa B, algo poco frecuente en la industria argentina. Esa condición la obliga por estatuto a tomar decisiones considerando no solo el interés financiero de los accionistas sino también el de empleados, proveedores, clientes y la comunidad.
Bajo la órbita de Castro está, además de marketing, la gerencia de Relaciones con la Comunidad. Y ahí es donde aparece su posición más contraintuitiva para alguien que se dedica a comunicar.
Le preguntaron si no hay un riesgo de que la responsabilidad social se lea como una maniobra para tener buena prensa. Respondió que es cuestión de ser coherentes: como la empresa es social y ambientalmente responsable desde sus orígenes y eso forma parte de su identidad, no hacen marketing con el tema ni lo comunican. Sus trabajadores, proveedores, clientes y la comunidad conocen ese compromiso. Hacer marketing de eso, dijo, sería contrario a su espíritu.
Lo que no comunican, para que se entienda la escala de lo omitido, incluye una política de preferencia local por la que alrededor del 20% de los empleados vive muy cerca de la planta; el Programa Puertas Abiertas de visitas fabriles; campañas de lavado de manos en centros de salud y escuelas; pasantías y jornadas de educación técnica; un plan de inclusión laboral para personas con discapacidad; y una oferta específica de alcohol especial para pacientes con fibrosis quística, con precios accesibles y envío a las entidades que los atienden.
En lo ambiental, la empresa mide su huella de carbono, gestiona los residuos con la política de las tres erres y aprovecha íntegramente la materia prima: del mismo proceso salen burlanda, aceite para la industria alimenticia, dióxido de carbono comestible y carbonato de calcio. El agua usada en la molienda se recicla por completo mediante filtros biológicos con lombrices y termina alimentando los sanitarios de la planta.
Primero ciudadanos
Desde hace más de diez años, Castro integra la Comunidad Empresaria de Córdoba, una fundación que reúne a dueños y decisores de empresas con una premisa que ella resume así: primero son ciudadanos y después empresarios, médicos o comerciantes, y desde ese lugar miran la realidad.
La organización es apolítica y apartidaria, no analiza coyuntura y tiene un solo requisito de admisión: que quien participe sea quien decide en su empresa.
En mayo de 2025, ese grupo dio su primera charla fuera de la capital cordobesa. Eligieron Las Varillas, y el motivo fue personal: la familia Porta tiene un vínculo de cien años con la zona a través de la familia Callerio, y desde hace tres décadas colabora con el hospital municipal, sobre todo con aparatología.
El encuentro se llamó Desayuno para Líderes y había estado postergado desde abril, cuando el mal tiempo impidió que despegara el avión desde Córdoba.
Ahí Castro planteó el argumento que ordena toda su tarea institucional: las empresas son actores sociales muy importantes y tienen que prepararse como tales.
También dijo algo que suena menos a discurso corporativo y más a alguien que trabaja hace treinta y pico de años: que lo importante es permitirse el tiempo para pensar, y que como todos saben lo ocupados que están, prefirieron salir a buscar a la gente en vez de esperarla.
